千年姑蘇，不僅有世界級的區(qū)域資源，還有世界級的制造企業(yè)、世界級的外資品牌，經(jīng)濟發(fā)展令中國矚目， 2004年，在筆者與香港、深圳實力廣告企業(yè)交流時，他們不約而同對蘇州的廣告企業(yè)目含羨色，在他們眼中，蘇州在世界和國內(nèi)舞臺上經(jīng)濟的出色表現(xiàn)，足以證明蘇州廣告企業(yè)發(fā)展的肥沃土壤。

　　蘇州，一座世界級的城市，還有在這座城市生存發(fā)展著的一千多家廣告公司。

　　然而，當蘇州廣告公司在回顧自身發(fā)展和本土的優(yōu)勢廣告公司時，除部分媒體公司外，卻鮮有亮點，蘇州本土廣告企業(yè)

　　試析原因——蘇州的廣告人會不約而同地說出眾多理由：蘇州的GDP 2802億人民幣，但大半是外資的貢獻；本地公司羽翼未豐，加之結構性偏差，大部分是制造加工業(yè)，支撐不了蘇州廣告的發(fā)展；在蘇州的廣告企業(yè)沒大戲，在蘇州，吃不飽也餓不死。

　　為什么說是看似生存不是問題，但成熟和成功的區(qū)域級廣告公司卻不多，區(qū)域廣告公司成長的路上卻不平坦呢？

　　三代廣告人的縮影

　　區(qū)域廣告公司尷尬的現(xiàn)況與其廣告人的歷史發(fā)展密不可分。

　　一位在80年代末從蘇州絲綢工學院畢業(yè)的大學美術講師記憶猶新，他認為：蘇州第一代廣告人是一種無文化色彩的技工代表，因為他們是作戶外牌子的工作，每天重要的事就是做牌子。

　　第二代廣告人是藝術家為主導的代表，因為他們推崇的是設計的時代，在90年代初，設計和印刷成為廣告公司的主流；

　　第三代廣告人是策劃人的時代，他們主導的是創(chuàng)意和概念的主張， 但由于贏利模式未能創(chuàng)新，其利潤的來源仍是戶外、印刷、媒體的代理費。

　　這些話雖然不免偏頗，但蘇州廣告企業(yè)的生存過程，的確是一個粗放的發(fā)展過程。

　　蘇州業(yè)內(nèi)公認的情況是：初期的蘇州廣告是企業(yè)產(chǎn)品的“包裝加工廠”，做一個牌子，加工一個物品，它都是有形的，是有關包裝與宣傳方面的工作。這種東西的市場準入門檻很低，同質(zhì)化的服務在所難免，于是價格戰(zhàn)全面爆發(fā)，同業(yè)的經(jīng)營困難。

　　而第二代做設計的蘇州廣告企業(yè)大多己進入到了包裝的系統(tǒng)里和企業(yè)標志的范圍內(nèi)，還有一部分介于設計與印刷的兩者之間，用最原始的價格戰(zhàn)形式頑強的生存，嚴格意義上講，它們己不算是廣告企業(yè)了。

　　還有一些做廣告制作端的，平面、噴繪與三維的公司，雖有一定的技術含量卻始終是在小范圍內(nèi)自娛自樂。這種小批量的廣告企業(yè)生存的空間很小，由于有一定的技術壁壘，這些企業(yè)生長還不是太困難。

　　而據(jù)蘇州工商部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：蘇州大市范圍內(nèi)企業(yè)的廣告年經(jīng)營總量已達數(shù)億，但是當分攤到蘇州每家廣告公司的頭上時，只有區(qū)區(qū)數(shù)萬元一家，這對于相當一部分只拿代理費的廣告公司講來是無法發(fā)展的！

　　三代蘇州廣告人的“前世今生”透露著一個信息：面對不斷變化著的社會生態(tài)環(huán)境，區(qū)域廣告公司戰(zhàn)略選擇滯后，生存壓力大于發(fā)展壓力。

　　區(qū)域廣告生態(tài)在變化

　　整個社會的生態(tài)發(fā)生著顯著的變化，而生態(tài)決定著生存的方式。

　　美國的廣告?zhèn)鞑�專�?雅克▪比爾 認為：對于美國廣告來講，上世紀60年代的廣告黃金時代已經(jīng)一去不復返了，現(xiàn)在走在麥迪遜大道（Madsion Aenue U。S。A）上，再也沒有機會再成為大衛(wèi)奧格威式廣告英雄。同樣，作為蘇州的廣告業(yè)，應當看到，蘇州的廣告業(yè)的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生著變化。

　　 80年代，平面設計和印刷在蘇州還是少有專業(yè)機器和企業(yè)，但現(xiàn)在已經(jīng)隨處可得，事實證明，越是技術性的東西，越是操作層面的東西它的價格戰(zhàn)就隨時可能發(fā)生，一發(fā)生價格戰(zhàn)就不可避免的會影響行業(yè)的發(fā)展，從而致使同業(yè)的生存環(huán)境受到挑戰(zhàn)。

　　 90年代，電視剛普及，哪個企業(yè)與電視廣告沾邊，哪個就成功，誰代理新媒體，誰就贏利。而今，大部分公司都在拼代理費，為爭取客戶而使出零代理甚至負代理的招數(shù)已經(jīng)是司空見慣的事了。

　　而作為區(qū)域廣告人一直依賴的戶外廣告生態(tài)，這兩年也在發(fā)生著明顯的變化。戶外廣告公開拍賣，迅速在本土公司面前形成一道資金壁壘，許多小公司一下之間失去了自以為的“核心競爭力”。代理業(yè)由于競爭的加大，也成為廣告公司的雞肋。

　　區(qū)域企業(yè)的數(shù)大贏利點——印刷、制作、戶外、代理等全面出現(xiàn)生態(tài)環(huán)境失衡。是生態(tài)環(huán)境錯了嗎？NO，物競天擇，是我們自己變化得太慢。在筆者與中國著名廣告企業(yè)梅高國際的總裁高峻交流時，他認為：生態(tài)決定著生存，中國廣告公司的經(jīng)營模式和贏利模式現(xiàn)在已經(jīng)不確定了，需要創(chuàng)新和突破。

　　對此，區(qū)域廣告企業(yè)也曾經(jīng)談起過觀點：認為區(qū)域廣告公司要么到上海、廣州等廣告重鎮(zhèn)做大做強，要么只能多元化，向其他行業(yè)要利潤，再不然就作專業(yè)的小公司，但是問題在于，到外地發(fā)展，區(qū)域廣告公司的核心競爭力夠不夠，管理體系能否跟上；多元化，又常遇到知己不知彼的風險，而作小的話，區(qū)域的廣告企業(yè)也不可能全部去做專業(yè)制作公司，況且，越來越多的全國品牌選擇了資金流、物流更為強大的全國性制作公司服務。在多次的廣告經(jīng)營者的聚會中，得出的結論大多是區(qū)域中小型廣告公司空間十分有限。

　　區(qū)域廣告公司確實沒有大發(fā)展的空間嗎？究竟我們該拿出怎樣的發(fā)展對策呢。

　　區(qū)域廣告企業(yè)發(fā)展路在何方

　　把思路拓展開來，來分析一下我們目前面臨的廣告生態(tài)環(huán)境，區(qū)域廣告企業(yè)的發(fā)展對策或許就在其中。

　　我們可以按金字塔模式將中國企業(yè)分為四個層次： 處在金字塔頂端的一流企業(yè)，主要指著名的外企和國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，與之門當戶對的是跨國廣告公司。

　　處在第二層的二流企業(yè)，主要指那些有強大資金實力或品牌基礎的國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，與之門當戶對的是大型或著名本土廣告/咨詢公司。

　　而在數(shù)量上占較大多數(shù)的三流企業(yè)，主要指那些地方名牌企業(yè)和眾多雨后春筍般發(fā)展起來的眾多民營企業(yè)。這類企業(yè)的特點是：在全國范圍來看，談不上什么品牌競爭優(yōu)勢，但在某個區(qū)域內(nèi)卻已露小荷尖尖角；但在新的競爭形勢下，由于在企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面經(jīng)驗都比較欠缺，所以普遍經(jīng)營狀況缺血。

　　全國看來，每個地區(qū)都有眾多的這樣三流企業(yè)，蘇州也是一樣，這就是中小廣告公司的市場，而且非常龐大。那么，這個龐大市場的需求是什么？筆者認為，這類企業(yè)的特點之一是，由于觀念問題和人的整體素質(zhì)不高，從而在企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面（生產(chǎn)、銷售、廣告、促銷、新產(chǎn)品開發(fā)）都很欠缺，所以，他們需要全面服務：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌規(guī)劃，營銷策劃，CIS戰(zhàn)略管理，企業(yè)管理、營銷人員培訓，廣告策劃等各個方面，都急需。

　　但這種全面服務不同于大而全的綜合性廣告公司的服務。這些企業(yè)需要的是“�。ㄒ�(guī)模小，收費低）而全”的廣告公司提供“小（相對大型廣告公司提供的服務來說深度不需太大）而全”的服務。

　　所以，中小廣告公司如果能把握好這塊市場需求，既而推出適合有效的服務，將會有廣闊的發(fā)展空間，并將發(fā)展為區(qū)域小“4A”。

　　寫到這里，報媒上似的一篇新聞不期然跳進眼簾：截止2004年8月底，蘇州市民營企業(yè)總數(shù)首次突破8萬戶，達80147戶，注冊資本總額突破1200億元，達1243億元，蘇州民企潛力乍現(xiàn)。

　　如何打造核心競爭力

　　那么，區(qū)域中小廣告公司將如何建立滿足此類需求的能力？

　　 1、建立核心隊伍；

　　隨著廣告市場的成熟，廣告主對廣告公司的服務已不滿足廣告公司僅在市場調(diào)查、廣告策劃、設計制作、媒介選擇、廣告效果測定等方面的代理服務，而要求廣告公司將一切傳播活動一元化，把公關、促銷、直銷、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、包裝及通路等一元化的活動參與到企業(yè)的工作中來。這一新的觀念從原來的廣告運作轉為以市場整合營銷傳播為最終目的的運作，使廣告公司的觀念和服務內(nèi)容都要適應于廣告主的要求。因此，作為區(qū)域中小型廣告公司的蘇州廣告企業(yè)最佳的核心隊伍是“一個好漢三個幫”式的，即一個好經(jīng)理，一個類似MBA的策劃全才（策劃總監(jiān)），一個好設計（創(chuàng)作總監(jiān)），一個好AE（客戶總監(jiān)）。

　　 2、借助外腦

　　企業(yè)需要借助外腦，廣告公司也需要。廣告公司的特點是擅長整合傳播和表現(xiàn)，缺點是對營銷與管理不太了解。

　　如果沒有能力建立一個好的核心隊伍的話，可以請在某方面有一技之長的人做兼職顧問。

　　 3、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴。

　　媒介公司常常在客戶的要求下（因為客戶需要“小而全”的服務），拿出“天真爛漫”的市場策劃案；客戶也常埋怨營銷策劃公司，沒有能幫助他們建立品牌；營銷策劃公司常常埋怨制作公司、設計公司不從市場角度出發(fā)，大搞“藝術創(chuàng)作”；品牌策劃公司也常�？嘤谑袌霾僮鲌�(zhí)行力量的不足。

　　顯然，有發(fā)展思想的蘇州中小廣告公司，以一種合作、進步、發(fā)展的態(tài)度，以一種真正幫肋客戶解決問題的理念，不貪圖眼前利益（許多中小廣告公司為了眼前利益而大包大攬“什么都能做”），互相之間，建立起一種戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關系，無論于客戶、于合作伙伴、于自身人都是非常有利的。

　　實際上許多中小廣告公司不愿意這樣做，有的貪圖眼前利益，“自己能掙的錢為什么叫別人掙去”？有的是擔心客戶被挖。其實，這是一個競爭觀的問題，競爭的最終目的是發(fā)展，而不是針對誰或者打倒誰，所以不能為競爭而競爭，聯(lián)盟合作也是一各種競爭手段。高層次的競爭觀造就高水準企業(yè)，低層次的競爭觀只能使企業(yè)走向沒落。

　　 4、建立一種“以學為本”的公司理念；

　　許多中小廣告公司不注重學習，這應該是經(jīng)營上的最大錯誤。廣告本身屬于靠出租大腦、販賣智慧為生的智業(yè)，這個圈子里現(xiàn)在的競爭者太多，而且都是些聰明的人。如何競爭？首先，最根本的是我們要在專業(yè)方面做得比別人好，如何做到比別人好？——學習、學習、學習。只要腦子里有東西（專業(yè)水平高）就不愁賣不出去，不愁沒客戶，不愁不發(fā)展，可怕的是腦子里沒東西可賣。

　　我們必須是所在行業(yè)（服務領域）的專家，否則客戶憑什么要花錢雇我們？

　　 5、強調(diào)專業(yè)：

　　強調(diào)專業(yè)除了要加強專業(yè)學習、培訓外，更重要的，往往是怎樣形成專業(yè)感，積極的塑造專業(yè)的形象。奧美人認為，要形成專業(yè)感，必須具備以下4個要素：精明、速度、細節(jié)、包裝。精確和速度是專業(yè)的直接體現(xiàn)，而在細節(jié)上的表現(xiàn)和對包裝（所提供服務的包裝）的重視，則是形成專業(yè)感的重要方式。而許多蘇州中小廣告公司在這些方面做得都不夠。

　　但是，經(jīng)營廣告公司也和經(jīng)營企業(yè)一樣，建立“小而全”的服務模式必須建立在核心競爭力基礎之上，廣告公司建立并維持自身的核心競爭力是發(fā)展的前提。

　　 6、最后一點，必須有效的幫助企業(yè)發(fā)展：

　　有句話講，夢里走了很多路，醒了還是在床上�，F(xiàn)在的企業(yè)越來越把實效放在了第一位，對于中小企業(yè)來講，尤是如此！

　　在廣告服務當中，廣告企業(yè)承擔著咨詢師的角色越來越多，廣告講一個產(chǎn)品的策略傳達，同時也講一個企業(yè)的品牌的傳達，從單一的廣告制作企業(yè)到綜合的全面服務的策略性廣告企業(yè)，廣告企業(yè)完成了另一種生存的原則的突破。講到這里，我們發(fā)現(xiàn)廣告企業(yè)共同的難題，就是如何有效，無論你是建立品牌還是產(chǎn)品營銷，最后你一定要達到效果。廣告營銷可能是產(chǎn)品銷售的利器也可能是企業(yè)爆死的原因，這里面的因素很多。你的廣告公司的市場建議它們能達到什么作用?這就是對這類廣告企業(yè)生存發(fā)展實力的最佳詮釋！

　　最后，拿我在世界廣告大會上請教世界整合營銷傳播之父唐▪E▪舒爾茨的的一個問題作結，當時我問他：Professor,What’s the future of our chinese Ads Enterprise in Today’s world?（教授，中國的廣告企業(yè)在當今的世界中前景如何？）他回答我： Bright future！the key is that you should find the heroes around you and develop with them together.（一片光明，關鍵是你們要找到你們身邊的英雄，然后與其一同發(fā)展。）

　　我想，只要調(diào)整思路，找到方向，區(qū)域廣告企業(yè)一定會發(fā)現(xiàn)我們身邊的“英雄”，他們或許就是我們身邊的企業(yè)！